L’application mobile : canal d’interaction préféré des clients privés (1/10)

Top 10 des tendances digitales du wealth management

Si toutes les études montrent depuis plusieurs années maintenant que le trafic s’est massivement déplacé sur les tablettes puis sur les smartphones, de nombreux acteurs du wealth management continuent à privilégier leur site web au développement d’un application mobile pour des raisons historiques.

En effet, il leur apparaît plus important et prioritaire de moderniser des sites web souvent âgés plutôt que d’investir sur une application mobile.

On peut comprendre cette approche, toutefois elle met en risque les acteurs qui font ce choix : d’une part, la modernisation d’un site « legacy » est souvent compliquée et lourde du fait des nombreuses fonctionnalités qui ont pu être développées et d’autre part, elle est complètement à contre-courant de l’évolution des usages des clients privés.

En effet, alors que le canal mobile ne représentait que 18% des interactions préférées des clients aisés en 2016, ce chiffre a bondi à 41% en 2018 et on s’attend à ce qu’il grimpe à 51% dans le futur contre seulement 17% pour les sites web et 9% pour les réunions en face-à-face ! Face à un tel raz-de-marée, il est primordial d’investir sur le mobile !

Clients that prefer each channel as their primary method across all wealth management activities :

Extrait E&Y , 2019 Global Wealth Management Research Report

La bonne nouvelle est que les nouvelles technologies et l’absence de « legacy » permettent désormais de construire des applications mobiles rapidement et à des coûts maîtrisés. De plus, le mobile se prête particulièrement bien à des livraisons régulières de nouvelles fonctionnalités et il est donc possible et souhaitable de commencer par une première version simple puis de l’enrichir régulièrement.

Il faut toutefois investir a minima sur certains services afin de s’assurer que le client va adopter l’application mobile et y revenir régulièrement (en moyenne, un possesseur de smartphone n’utilise que 9 applications régulièrement*).

Comment faire revenir régulièrement un client privé sur son app alors qu’il est investi à long terme et n’a pas forcément besoin de nouveaux conseils toutes les semaines ?

La première réponse est dans le contenu qui lui sera proposé : il faut lui pousser un contenu riche, diversifié et adapté à ses centres d’intérêts. De cette manière, il va prendre l’habitude de revenir sur l’app, il pourra même être alerté via une notification lorsqu’un nouveau contenu est publié. Pour le conseiller, c’est également une mine d’or en termes d’informations et il est important de prévoir que la navigation du client puisse être analysée et remontée au conseiller sous un format approprié (une alerte par exemple).

La seconde réponse est dans la possibilité d’interagir facilement avec son conseiller à travers l’application. Aujourd’hui, tout le monde (ou presque !) utilise une messagerie sécurisée de type WhatsApp, Messenger ou WeChat pour communiquer avec ses amis ou collègues, pourquoi le client privé ne pourrait-il pas communiquer avec son conseiller via un chat ? Certes, cela signifie de s’organiser au sein de l’entreprise afin de pouvoir répondre dans les meilleurs délais au client mais c’est un service à forte valeur ajoutée et cela sécurise également les échanges qui, en l’absence de solution simple et pratique, finiront par avoir lieu via SMS ou email et donc avec une piste d’audit plus réduite, voire inexistante.

“Among High Net Worth (HNW) and Ultra-High Net Worth (UHNW) customers, technology adoption is already prevalent. 70% of these customers use digital financial services, 85% of them use at least three mobile devices, and more than 40% said they were inclined to use mobile technology to check their portfolios and receive investment-related information.”

Extrait Accenture, Private Banking in Your Pocket

Par ailleurs, le B.A.-BA est de fournir un reporting sur les actifs détenus par le client privé. Ce reporting se doit d’être simple et transparent, les études montrent en effet que les clients privés cherchent en priorité à connaître les performances, les frais et les dernières transactions. Donnez-leur ce qu’ils veulent ! En ce qui concerne l’agrégation de comptes externes et des actifs non-côtés, les avis sont partagés et cela dépend généralement de la typologie des acteurs. De manière synthétique, on peut dire que les banques privées et CGPI sont favorables à l’agrégation car ils souhaitent avoir une vision holistique du patrimoine de leurs clients alors que les sociétés de gestion sont plus axées sur la communication de la performance sur leurs portefeuilles et ne voient pas d’intérêt / ne se sentent pas légitimes à offrir ce service à leurs clients.

Enfin, si les services présentés plus haut peuvent être complétés par d’autres plus avancés (transactions, onboarding, etc…), il faut surtout passer du temps sur l’expérience client qui va être proposée, ce que l’on appelle dans le jargon « l’UX » d’une application. En effet, le parcours utilisateur sur mobile est différent d’un parcours sur un site en ligne et peut même varier d’un système d’exploitation à l’autre (entre un IPhone sous IoS et un Samsung sous Android par exemple). Ces parcours doivent être définis par une équipe d’UX Design qui a l’expérience et la compétence nécessaire et qui pourra même, dans certains cas, valider les parcours proposés à des clients tests avant de lancer les développements.

OneWealthPlace est né en 2017 d’un constat et d’une conviction : la relation client en gestion privée s’est dégradée ces dernières années sous le poids du réglementaire et de l’administratif combiné à une augmentation du nombre de clients suivis par conseiller… pourtant, les wealth managers peuvent renverser cette spirale négative à condition d’appliquer à leurs métiers les recettes et usages des acteurs du digital tout en conservant ce qui fait leur force et leur différence : l’intuitu personae avec leurs clients et la confiance qu’ils ont pu créer au fil du temps… Ainsi, depuis deux ans, nous travaillons à appliquer les meilleurs usages du digital à la relation client dans gestion privée et avons pu confronter nos idées et réalisations avec le marché, et avons décidé de revenir sur les grandes tendances que nous avons détecté suite à ces dizaines d’entretiens et aux projets menés avec nos clients.

Ainsi, depuis deux ans, nous travaillons à appliquer les meilleurs usages du digital à la relation client dans gestion privée et avons pu confronter nos idées et réalisations avec le marché, et avons décidé de revenir sur les grandes tendances que nous avons détecté suite à ces dizaines d’entretiens et aux projets menés avec nos clients.

Top 10 des Tendances Digitales du Wealth Management réalisé par OneWealthPlace.

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